靴子搖晃了幾下，但還是掉在了地上。

3月29日下午，中國足協(xié)正式公布三級聯(lián)賽參賽名單。江蘇隊肯定出局，天津金門虎“起死回生”，另有5支球隊退出。

只有參與者知道為期一個月的斗爭。

讓我們把時針撥回到2月28日。下午1點45分，上賽季中超冠軍江蘇足球俱樂部在微博發(fā)布“停止運營”通知。不到5個小時后，深交所宣布，計劃以148.17億元人民幣的總價收購Suning.cn 23%的股份。

這已經(jīng)不是蘇寧集團第一次在職業(yè)體壇和資本市場走向兩個完全不同的極端了。就在108天前，在江蘇獲得球隊歷史上第一個頂級聯(lián)賽冠軍的當天，團體債券“18蘇寧01”被大量拋售。根據(jù)當時的交易價格，如果投資者繼續(xù)持有債券，直到今年4月，他們將獲得高達110%的年化回報。也被廣泛解讀為蘇寧集團陷入重大資金鏈危機的信號。(延伸閱讀：中超，實用主義時代可能來臨|崔鵬專欄)

3月1日上午，深交所復盤后，Suning.cn出現(xiàn)快速漲停，收盤單一次高達230萬手。在不到24小時的時間里，與職業(yè)足球劃清界限的蘇寧集團迅速贏回了一、二級市場的信任。這顯然與他們五年半前上任時的初衷背道而馳，再次證明在投資人眼里，一個年凈虧損5億多元的中超俱樂部，已經(jīng)等同于“巨額不良資產(chǎn)”。資本和足球，原本希望互利共生，現(xiàn)在分道揚鑣。

2021賽季的參賽名單已經(jīng)公布。上賽季16支球隊中，只有冠軍江蘇蘇寧在新賽季無緣中超。

在經(jīng)濟低迷和新冠肺炎疫情的背景下，各行業(yè)每天都面臨著各種不確定性帶來的沖擊。中國職業(yè)足球缺乏商業(yè)模式，嚴重依賴外部投資，因此更加脆弱。今年共有6支球隊退出三級聯(lián)賽，2020年將是16支。幾乎每一次一個公司無法或者不愿意繼續(xù)承擔每年上億的高投入，一個專業(yè)的俱樂部就會消失。

根據(jù)納西姆塔勒布在《反脆弱》年提出的理論，只有從不確定性中找到抵抗脆弱的東西，我們才能在壓力和危機下生存，不受“黑天鵝”事件的影響。在過去的一段時間里，懶熊體育與中國職業(yè)足球的管理人員和許多投資者進行了交談，并推出了一系列規(guī)劃《中國足球反脆弱》，希望為中國職業(yè)足球找到一些抗脆弱的方法。

在系列的開始，我們嘗試探討未來幾年職業(yè)足球領域的三個小趨勢，即：推進股權多元化改革；政府以“臨時合伙人”的身份重新進入職業(yè)足球；調(diào)整運營思路和狀態(tài)，讓專業(yè)俱樂部從為集團做品牌回歸到服務球迷的功能。

1.股權多元化

雙方在單個企業(yè)的經(jīng)營狀況和職業(yè)足球俱樂部的生存之間建立強有力的正相關關系是脆弱的，也是不公平的。所以，找到可靠的合作伙伴一起運營，一起承擔風險，是第一步。

早在2015年頒布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》就可以找到相關指導：優(yōu)化俱樂部的股權結構。實行政府、企業(yè)、個人多方投資，鼓勵俱樂部所在地政府投資足球場等資源，形成合理的投資來源結構，促進俱樂部區(qū)域化。

但說到實際操作，推動股權多元化會有很多麻煩。以2016年江蘇蘇寧俱樂部為例：根據(jù)《2016中超聯(lián)賽商業(yè)價值報告》的數(shù)據(jù)，蘇寧在那個賽季的總投資高達12.4億元。這意味著，如果你想成為江蘇隊的小股東，并在那個賽季持有30%的股份，你需要花費3.72億——英鎊，這可以在所有中超俱樂部和兩個ne中排名第八

這顯然違背常識。投資人真的不需要花巨款去投資一個沒有賺錢能力，不跟姓的俱樂部。所以《2016中超商業(yè)價值報告》頒布五年后，截至2020年聯(lián)賽結束，仍有10家中超俱樂部以單團獨資形式運營，占比62.5%。

為了解決這個矛盾，中國足球決策者希望從兩個方面改善投資環(huán)境：一是短期內(nèi)難以實現(xiàn)收益突破，所以降薪、限制轉會費等措施是最直接的減少損失的途徑；第二，進行俱樂部名稱的中性改革，可以讓潛在的新球員感到“公平”，——至少不用花錢幫大股東打廣告。

2021賽季開始前，河南嵩山龍門(原河南建業(yè))、滄州雄師(原石家莊永昌)兩家中超俱樂部完成了股權改革。鄭州、洛陽、滄州的政府企業(yè)都加入了職業(yè)足球的投資地圖。

2020賽季中超16支球隊的所有權結構根據(jù)天眼調(diào)查等信息綜合安排。

當然，中性改革也會降低原投資者的利益，傷害粉絲的感情。以河南為例，俱樂部曾宣布有意更名為“洛陽龍門”。這種“改姓名”的做法引起了河南其他地區(qū)粉絲的強烈不滿。幸運的是，在多方的共同努力下，這家中原老店終于在名字中保留了“河南”二字。

這就導致了股權多元化改革的另外兩個問題。第一，新股東進辦公室會有分歧，聽誰的？第二，如果粉絲不是股東，他們的權益如何保障？

這兩個問題都與治理結構有關。英美盛行的盎格魯-撒克遜模式，過去在中國職業(yè)聯(lián)賽中普遍使用。簡單來說就是“誰付出的錢多，誰的發(fā)言就更有分量”。投資者有權決定俱樂部的一切。

顯然，如果你事事都聽管理層的話，有時會發(fā)生非常尷尬的事情。例如，2012年，英國卡迪夫城俱樂部的馬來西亞老板陳志遠決定用“紅龍”取代俱樂部使用了104年的“藍鳥”形象。這種非常規(guī)的做法是當?shù)胤劢z無法接受的，但只能通過輿論施加壓力，這和河南粉絲的做法是一樣的。在盎格魯-撒克遜模式中，管理層的利益將得到最大化和保證。

為了避免這種現(xiàn)象，德國和荷蘭流行的萊茵模式更加均衡。

我們以荷蘭聯(lián)賽為例。政府和球迷組織通過持有優(yōu)先股份或特別股份來參與俱樂部的討論。這兩種持股方式在經(jīng)濟層面上幾乎沒有意義，但在俱樂部的年度預算審批，俱樂部名稱和球衣的變更，甚至俱樂部青年隊選擇的陣型上，都有著重要的話語權。

一些歐洲俱樂部也有更新的比賽方式。利用流行的NFT技術作為球迷的象征，吸引年輕球迷參與一些俱樂部的決策，也可能是中超學習的一種手段。(延伸閱讀：數(shù)字門票、明星卡和粉絲代幣：職業(yè)體育正在加速接受加密貨幣)

總之，在目前的大環(huán)境下，中國職業(yè)足球不能失去更多的投資者，更不能失去支持和熱愛它的球迷。因此，股權多元化改革應在充分考慮雙方權益的情況下推進。無論是引入新的投資者，還是讓粉絲在治理結構中制衡管理層的話語權，所有的操作方式都應該是反脆弱的。因為沒人想看到更多隊伍消失。

2.臨時合伙人

從商業(yè)邏輯上，我們討論了中國職業(yè)足球需要通過股權多元化改革來對抗脆弱性?，F(xiàn)在我們試著用更簡單粗暴的方式來回答另一個問題：為什么過去10年只有一家企業(yè)能支持一個國家甚至亞洲冠軍？

原因很簡單：以前的金主現(xiàn)在沒錢了。

根據(jù)《改革方案》的數(shù)據(jù)，當年共有21家房地產(chǎn)企業(yè)以投資人或贊助商身份向16家中超俱樂部投資20.82億元人民幣。

那是中國房地產(chǎn)開發(fā)商的最佳時期。得益于京津冀一體化政策，聚焦北京周邊發(fā)展的華夏幸福市值大漲，2018年2月1日歷史最高收盤價達到31.19元。

但隨著北京周邊限購、“房無投機”等政策的出臺，華夏幸福銷量大幅下滑。根據(jù)2020年第三季度的財務報告，華夏幸福的計息負債規(guī)模達到2185億元，是其最高估值的兩倍多。3月29日收盤時，股價已跌至6.18元，比最高點低逾80%。

2020賽季，16支中超球隊中10家俱樂部的母公司(或大股東)依然來自房地產(chǎn)行業(yè)。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)整體沖擊的背景下，職業(yè)足球自然會面臨巨大的風險。河北華夏幸福和他們同省的德比對手石家莊永昌一度陷入資金短缺，甚至分散了“解散”的風險。

吸引新投資勢在必行。

2020賽季，中超16支球隊的母公司(或大股東)主營業(yè)務還是房地產(chǎn)。

那么誰是新進入者呢？是往年風光無限的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是近兩年資本青睞的新能源企業(yè)？

可惜目前沒有這樣的趨勢。相反，在過去的冬天，越來越多的國有背景的企業(yè)開始在股權多元化改革的過程中出現(xiàn)。它們代表了未來的一個小趨勢。因為無法判斷政府能否長期穩(wěn)定地給職業(yè)足球輸血，所以可以稱之為“臨時伙伴”。

其實這已經(jīng)不是第一次政府或者國企出現(xiàn)在職業(yè)足球的版圖上了。在2013年的一篇封面報道中，《2016中超聯(lián)賽商業(yè)價值報告》將中國足球事業(yè)的演進歷史劃分為四個階段：1992年以前體育局(體委)領導的時代；1993-2002年地方政府與地方企業(yè)合作的時代；2002-2010，企業(yè)獨立的時代；2010年后，廣州恒大引領的企業(yè)運營時代。

但與職業(yè)化初期“地方政府主導企業(yè)貢獻”的合作形式不同，現(xiàn)在政府會以投資的形式參與職業(yè)俱樂部的日常管理和運營。這聽起來更符合商業(yè)邏輯。滄州獅子會對懶熊體育表示，永昌地產(chǎn)集團將在異地搬遷后，與滄州國資委下屬滄州建設投資集團有限公司共同運營俱樂部——。

另一位在足球行業(yè)有多年經(jīng)驗的投資者認為，地方政府引進足球俱樂部不再是像90年代那樣打造足球“城市牌”，更重要的是“與企業(yè)合作進行城市轉型和功能升級”。

成都榮成俱樂部執(zhí)行副總經(jīng)理夏瑤曾告訴懶熊體育，他的工作內(nèi)容已經(jīng)逐漸從一線管理轉向產(chǎn)業(yè)投資。成都榮成俱樂部的母公司是成都市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會下屬的興城投資集團，成都近年來通過“建設國際著名競賽城市”推進“三城三都”建設。如今，利用體育產(chǎn)業(yè)幫助城市發(fā)展，實現(xiàn)城市轉型升級，是許多城市的思維。

網(wǎng)上廣為流傳的一份文件顯示，唐山希望通過引進中超球隊來“拉動經(jīng)濟發(fā)展”，“促進產(chǎn)業(yè)升級”。

長期從事中國足球報道的媒體人陳勇對這種小趨勢表示了更加樂觀的態(tài)度。他告訴懶熊體育(Lazy Bear Sports)，政府對職業(yè)足球的參與已經(jīng)從過去的“個人、強迫或自發(fā)”行為轉變?yōu)椤罢w思維”?！翱梢哉f，政府現(xiàn)在非常重視足球，”陳勇在微博上寫道?！澳壳暗牡缆肥钦_的.這種快速改善可能在一至兩年內(nèi)實現(xiàn)，甚至更快

一旦投資者真的把足球當成生意，就必須考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。在過去，可持續(xù)發(fā)展的理念一般是：作為企業(yè)的品牌部門，足球俱樂部的運營成本相當于企業(yè)的營銷成本。這些投資幫助企業(yè)在其他業(yè)務中獲利，企業(yè)將繼續(xù)將賺到的錢投資于足球俱樂部的運營。

深圳足球俱樂部前總經(jīng)理李曉剛在2020年出版的《第一財經(jīng)》中寫過這樣一個故事。在凱撒集團的年度會議上，各部門的高管詳細介紹了各自部門的運營情況，并對未來的收入目標進行了展望。輪到李曉剛發(fā)言時，他只能將目標描述為“在未來的一年里把集團的錢花得漂亮而精彩”。

造成這種現(xiàn)象的主要原因是很難直接從職業(yè)俱樂部獲得足夠的收入。中國A社管理層一位成員告訴懶熊體育，媒體版權、商業(yè)贊助、比賽日三大領域的子聯(lián)賽球隊收入“幾乎為零”，“收入只能通過球員轉會獲得”。所以以前大部分團隊管理者很少關注粉絲的文化建設。

但如果完全遵循“企業(yè)第一，品牌第一”的經(jīng)營理念，很容易被忽視甚至得罪粉絲。一位江蘇隊球迷對懶熊體育表示，蘇寧集團入團以來，迫使球迷將歡呼口號改為“蘇寧必勝”，解散“北站”球迷組織，“完全不顧球迷感受”。

江蘇球迷打出了“江蘇離不開江蘇隊”的口號。蘇寧集團雖然連續(xù)五年投入巨資，但一直沒有得到江蘇球迷的充分認可和支持。

從商法上來說，一筆交易很難從0直接發(fā)展到100。通常的增長規(guī)律是從0到1，再從1到100。但如果不邁出從0到1的第一步，100的尺度就無從談起。

這個原則完全適用于團隊運營層面。一位常年從事職業(yè)俱樂部運營管理的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，10年來中超運營最大的問題是投資人為球隊經(jīng)理設立的KPI中沒有收入指標：“(球隊總經(jīng)理的工作)只抓一個球隊的成績，不考慮收入?！?

“俱樂部總經(jīng)理一般都是各大集團當?shù)胤止镜呢撠熑?。他以前可能不懂足球，但他必須知道如何操作和管理它。以后一線隊要交給主教練，管理層更注重創(chuàng)收。因為如果俱樂部沒有收入，球隊就會完蛋?！?

即將上市的中國足球職業(yè)聯(lián)賽正在積極推進聯(lián)賽創(chuàng)收、球迷運營等相關工作。據(jù)懶熊體育介紹，職業(yè)聯(lián)賽希望以后利用互聯(lián)網(wǎng)進行策劃和發(fā)行，結合贊助商資源進行線下活動，這一點應該得到俱樂部的重視。

簡單來說，可以理解為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟思維：獲取客戶，留住客戶，實現(xiàn)客戶。比如深圳足球俱樂部，在中超俱樂部中對球迷的運營服務比較優(yōu)秀，在2020年舉辦了很多“第二現(xiàn)場”觀戰(zhàn)活動。疫情防控政策調(diào)整后，組織粉絲多次遠征大連賽區(qū)觀戰(zhàn)，甚至在新援加入時邀請粉絲參與視頻拍攝，與當?shù)胤劢z建立了良好的溝通渠道，為下一階段商業(yè)化奠定了一定基礎。

在賽制環(huán)境下，第二現(xiàn)場看比賽，不僅能拉近與球迷的關系，還能為贊助商實現(xiàn)更多線下曝光。

來自懶熊體育的最新消息，職業(yè)聯(lián)賽籌委會正在協(xié)商新賽季中超和幾個主流視頻平臺的版權問題?！耙诙鄠€平臺上發(fā)行，一定要讓大家在更多渠道看到中超。”而且未來聯(lián)盟還會嘗試在綜藝、影視、電競等方面不斷嘗試跨圈合作，以“制造更多觀眾”。

這幾年中超俱樂部頻頻虧損5億甚至一年10億以上的背景下，短時間內(nèi)談“扭虧為盈”是不現(xiàn)實的。但無論如何，當投資者開始回歸商業(yè)邏輯的時候；當?shù)胤秸_始將職業(yè)足球俱樂部升級為全行業(yè)乃至城市；當我們的俱樂部不再屬于某個群體，而是開始接近球迷時，我們有理由期待它變得更好。

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